La guerre des perceptions
Les consommateurs choisissent-ils vraiment l'enseigne la moins chère… ou celle qu'ils pensent être la moins chère ?
Dans ce nouvel épisode du podcast The Retail Influencer by 20/CENT Retail, François Bernard (Carrefour Belgique) revient sur un sujet qui influence profondément les stratégies des distributeurs : la différence entre le prix réel et l'image-prix.
Voici les principaux enseignements.
Les consommateurs ne retiennent qu'une poignée de prix
Personne ne mémorise le prix des dizaines de produits présents dans son panier. À la place, chacun se construit une perception à partir d'une vingtaine de références très connues (les fameux Key Value Items), comme une baguette, une pâte à tartiner ou un dentifrice.
Si ces produits paraissent bon marché, le consommateur extrapole inconsciemment cette impression à l'ensemble du magasin.
L'image-prix est devenue un véritable outil marketing
Aujourd'hui, la bataille ne se joue plus uniquement sur les prix affichés.
Tickets de caisse comparatifs, mascottes, campagnes publicitaires, baisses ciblées, communication permanente… toutes les enseignes investissent pour influencer la perception du consommateur.
Mais cette communication ne fonctionne que si elle reste cohérente avec l'expérience vécue en caisse. La confiance reste le véritable enjeu.
Pourquoi la perception est-elle souvent différente de la réalité ?
Plusieurs facteurs expliquent cet écart :
- l'image historique d'une enseigne peut rester ancrée pendant des années, même si ses prix évoluent ;
- le confort et l'apparence d'un magasin influencent inconsciemment la perception des prix ;
- les promotions spectaculaires marquent davantage les esprits que des prix bas permanents.
En d'autres termes, le consommateur n'achète pas uniquement avec sa calculatrice… mais aussi avec sa mémoire et ses émotions.
Les programmes de fidélité changent aussi la perception
Les cartes de fidélité jouent aujourd'hui un rôle majeur dans la construction de l'image-prix.
Pourquoi ? Parce que recevoir une remise, une cagnotte ou un bon d'achat procure un sentiment immédiat de récompense, bien plus visible qu'un prix bas permanent.
Le cerveau retient davantage ce qu'il "gagne" que ce qu'il économise discrètement.
Les hypermarchés souffrent parfois d'une mauvaise perception
Contrairement aux idées reçues, un hypermarché n'est pas forcément plus cher.
Son immense assortiment, la multiplication des promotions, des remises fidélité et des offres volume rendent toutefois la lecture des prix beaucoup plus complexe pour le client.
Résultat : il devient difficile d'évaluer le coût réel de son panier et les économies réellement réalisées.
Le prix ne devrait pas faire oublier la valeur
Enfin, l'épisode rappelle qu'une focalisation excessive sur les prix peut faire passer au second plan d'autres critères essentiels :
- la qualité des produits ;
- leur origine ;
- le bien-être animal ;
- les partenariats avec les producteurs ;
- ou encore les innovations en matière de durabilité.
Autant d'éléments qui créent également de la valeur pour le consommateur.
À retenir
La bataille des enseignes ne porte plus uniquement sur les prix, mais sur la manière dont ces prix sont perçus. Entre psychologie, communication, fidélité et expérience en magasin, construire une image-prix crédible est devenu un levier stratégique majeur.
Pour découvrir toutes les explications et les exemples concrets évoqués par François Bernard, écoutez l'épisode complet du podcast The Retail Influencer by 20/CENT Retail via le smartplayer sur ce site ou votre plateforme préférée.