20CENT MOOD Je ne sens pas l'odeur du sang
La nouvelle est tombée et a créé un tsunami de réactions diverses : Delhaize a l'intention de convertir en magasins indépendants l’ensemble de ses 128 supermarchés en gestion propre. Il est clair que cette décision amène un sentiment d’incertitude et crée l’émotion au sein du personnel du Lion. Toutefois, faut-il pour autant crier à la mort du Roi de la Jungle ? S’agit-il d’un acte désespéré ? Certainement pas. Voici My 20/CENT.
Une décision logique
En y regardant de plus près, dans le groupe, il y a déjà 636 magasins qui sont exploités par des indépendants. La part de marché et les résultats de ces franchisés progressent, tandis que la rentabilité des magasins en exploitation propre est en déclin. Il y a donc une décision à prendre pour l’avenir étant donné le contexte actuel. La franchise est l’option logique.
Premièrement, les consommateurs apprécient les franchisés. Ces indépendants sont flexibles, ils ont des heures d’ouvertures plus larges, parfois même le dimanche. Ils font ce petit effort extra car ils savent qu’il s’agit de « leur » business. Et cet effort se traduit aussi par un taux de satisfaction de la clientèle souvent plus élevé par rapport aux magasins en gestion propre.
Il faut également se rappeler que le marché belge est rempli de formules différentes et la compétition y est rude. Les nouveaux acteurs installés ces dernières années se développent par la franchise et utilisent des structures logistiques où les coûts sont moindres. Oui je fais allusion à Ahold, Jumbo…ces magasins qui se font livrer directement de l’étranger car la main d’œuvre y est moins onéreuse. Merci à nos différents gouvernements.
En clair, retenez que convertir une formule non rentable en une formule plus flexible et agile est donc un geste logique.
Une surprise ? NON !
Est-ce franchement un bouleversement soudain ? Certainement pas. Cela fait des années que l’on dit que le commerce est en pleine mutation. De nombreux spécialistes parlent de rupture, de briser les codes, de consommateur exigeant et volage entre les différents canaux. En clair, du mouvement, on en voit et on va encore en voir. Makro est déjà tombé, et d’autres chaines tremblent. Encore une fois, cette décision logique n’est pas un décret pris sur un coup de tête. Celui qui est étonné est tout simplement incrédule ou refuse de voir les mutations du secteur.
La fin ? NON !
Même si Delhaize assure que les collaborateurs en point de ventes conserveront leurs emplois, il est quand même fait mention dans les plans d’une diminution graduelle de postes au sein de la centrale. L’incertitude est donc à l’esprit et c’est compréhensible. Mais annoncer la mort de Delhaize est aller trop loin dans la réflexion.
Tout d’abord, le changement est tout à fait envisageable. Les points de ventes en gestion propre ont déjà des gérants ou des chefs de rayons qui font ce petit plus pour leur catégorie et leur magasin. Je peux vous citer plusieurs exemples de supermarchés en gestion propre où le personnel a déjà la mentalité orientée client, et plus entrepreneuriale. Allez faire un tour au rayon vin de Genval, ou encore les fruits et légumes à Grimbergen pour ne citer que ces exemples. Le changement annoncé marque simplement un besoin d’être plus efficace dans la structure du groupe mais est totalement possible pour les magasins actuellement en gestion propre.
Ensuite, je ne crois pas à la disparition du lion en Belgique et un scénario similaire à celui de GB qui s’est fait par le passé avaler par Carrefour. Le retail de l’avenir ne doit pas seulement être efficace. Il faut aussi pouvoir jouer sur différents tableaux tels que la durabilité, la santé ou encore le plaisir. Albert Heijn peut démontrer l’efficacité logistique, des coûts moindres grâce à sa présence uniquement en franchise en Belgique. Mais Delhaize a de son côté quelques longueurs d’avances sur son partenaire avec un positionnement plus puissant et des plans et des engagements sur les tendances actuelles (et d’avenir) en alimentaire. Pensez au plan Lion’s Footprint, pensez à l’image qualité du groupe, pensez aux promotions liées au Nutriscore… Albert Heijn peut danser sur sa tête, il est en retard sur un positionnement clair en Belgique tout en n’ayant toujours mis aucun pied à Bruxelles ou au-delà de la frontière linguistique. Remplacer le nom Delhaize par celui de Albert Heijn serait donc une sérieuse erreur stratégique. Il serait tout simplement plus intelligent pour les deux partenaires d’apprendre l’un de l’autre.
My 20/CENT en résumé
En clair, je ne sens pas l’odeur du sang comme d’autres experts et prophètes de l’apocalypse. Je vois plutôt un coup audacieux dans la partie d’échecs à laquelle se livrent les différentes enseignes alimentaires en Belgique. Un coup pour se positionner, un autre pour tester, un suivant coup pour se rendre plus efficace et protéger son avenir… Alors ? À qui le prochain tour ?
DelhaizeAlbert HeijnAhold20cent Mood My 20/cent