21-12-2021 11:59    Vincent

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La boulangerie se réinvente chez Delhaize

Le retail est toujours en pleine mutation, et l’évolution du magasin physique vers un modèle où l’expérience client est au centre continue. Un dernier exemple nous vient du Delhaize de Kraainem où le groupe teste un nouveau concept pour son coin boulangerie. J’ai bien entendu été jeter un œil sur place où, Ellen Humbeeck, Senior Category Manager Bakery et Morgane Steyaert, Store Concept Manager, ont pris le temps de m’expliquer le projet en détails. 

Un agencement plus chaleureux

Le but a été de revoir l’agencement afin de créer un espace plus agréable pour les clients. J’ai pu noter les éléments suivants :

• Les meubles ont été disposés de manière à délimiter le coin boulangerie.
• Le mural de pain est un élément phare. Son concept est tel qu’il met en avant les différents pains de l’assortiment, c’est-à-dire la gamme bio, la gamme Rustik, etc. 
• Un meuble reprenant la promo de la semaine est placé de manière stratégique
• Le look and feel a été soigné avec sur le papier peint un design reprenant des épis de céréales, et également un faux plafond qui recouvre la zone

Une cuisson plus authentique

Mais le nouveau concept ne se limite pas qu’à la mise en place de meubles plus modernes et de jolies couleurs. Delhaize accentue également les éléments qui le différentient de ses concurrents. 

• Pour la pâtisserie, le groupe met en avant ses gammes exclusives Tarte à Moi et Gaelens via un meuble dédié.
• Les clients ont également la possibilité d’acheter de véritables pistolets. Et ça en Belgique, il faut avouer que c’est quand même important.  
• Enfin, et il s’agit d’un élément assez marquant, parlons de la cuisson. Dans ce nouveau concept, on part de la pâte crue et non plus d’une pâte précuite. Après avoir poussé dans l’atelier, la pâte cuit dans un four à pierre ce qui est très différent du four à convection classique. Le résultat donne une sensation de pain plus authentique que l’on n’obtient pas avec du précuit. Le personnel du magasin a d’ailleurs suivi une formation pour pouvoir s’adapter à ce nouveau mode de travail (par exemple : bien comprendre le fonctionnement ou encore apporter l’incision à la pâte avant cuisson correctement, …)

My 20/CENT 

Que penser du nouveau concept ? 

Tout d’abord, il me vient un sentiment de soulagement. Il est clair qu’avec une deuxième année de pandémie où les esprits sont fatigués, commencer à révolutionner les concepts ou lancer des innovations n’est pas forcément indiqué. Toutefois, lorsque je compare avec l’étranger, je commençais à trouver le retail belge un peu moribond et inactif. En Angleterre et même en France, j’ai vu passer des annonces concernant les magasins sans checkout, il m’a également été possible de lire des annonces dans d’autres pays concernant des déploiements de services ou de concepts visant à améliorer l’expérience client. Mais chez nous c’était plutôt calme. Bref, je suis agréablement surpris de constater qu’il y a quand même du mouvement. Même si ce n’est que pour une catégorie et non pour un concept total de magasin, je constate enfin un distributeur en réflexion client. Pour info, il m’a été confié que Delhaize a travaillé sur ce nouveau concept boulangerie pendant environ une année.

Ensuite, concernant le concept en lui-même, je constate que c’est visuellement plutôt bien réussi. Les agencements mettent les produits en valeur et un consommateur intéressé trouvera les informations concernant les différents gammes à gauche à droite. En clair, l’histoire et l’origine des produits sont subtilement mises en avant. 

De plus, ce que j’apprécie dans le projet c’est la revalorisation des équipes du magasin. Le concept met en avant la catégorie mais aussi renforce les compétences du personnel existant. 

Enfin, et c’est sans doute l’élément à retenir, il est possible de faire ressortir un sentiment de shop-in-shopsubtilement. Ici le projet tourne autour de l’univers de la boulangerie, mais faire ce même type de réflexion pour d’autres catégories est sans aucun doute faisable. Demain, nous verrons peut-être la boucherie, le rayon vin ou encore le rayon crèmerie recevoir un makeover ? Suivant les résultats de ces réagencements, le supermarché se verra peut-être transformé en une série de shop-in-shop ? Mais ça l’avenir nous le dira.