20CENT MEETS Carole Gilkes de K3 Business Technolgies
Bien que la crise du coronavirus ait mis le retail sens dessus dessous, une chose n’a pas changé : le client est roi. Mais comment parvenir à suivre l’évolution de ses exigences ? Dans ce 20/CENT MEETS, Carole Gilkes, Chief Customer Officer de K3 Business Technologies partage ses idées et explique que les acteurs d’aujourd’hui doivent rester à la pointe de la technologie, là où l’innovation ne s’arrête jamais
Avez-vous constaté de nouvelles tendances en retail qui ont émergées avec le COVID ?
« Une chose est claire : tout n’a pas changé à cause du COVID. Ce qui reste indispensable ? Fournir une excellente expérience client. C’est même le facteur le plus important pour le succès d’un détaillant. Et si son importance demeure, les attentes des clients évoluent constamment. Il est donc essentiel que les entreprises soient capables de s’adapter et de changer au plus vite. C’est ainsi qu’elles pourront satisfaire les exigences des clients et les dépasser.
Si l'on examine les principales tendances actuelles, deux tendances de fond se détachent. Avant le coronavirus, l’accent était mis sur la personnalisation de l’expérience d’achat. Des marques comme Nespresso utilisaient les données recueillies via leurs magasins et leurs applications pour proposer des expériences et des produits adaptés à chaque client. Cette tendance n’a pas disparu, mais elle va désormais de pair avec la nécessité de fournir une expérience d’achat sécurisée. Pour répondre à ces deux exigences des clients, les détaillants doivent offrir une expérience rapide, fluide et sans tracas. »
Certains acteurs suivent-ils déjà ces tendances ?
« Ce changement est déjà à l’œuvre chez les grands détaillants. Prenez Amazon et ses Go Stores qui arrivent en Europe. La Grande-Bretagne est le premier pays à en bénéficier. Aux Pays-Bas, Albert Heijn a aussi lancé des expérimentations dans ce domaine. Un projet pilote avec un magasin numérique au siège social de Zaandam a été suivi d’un autre à Schiphol. Dans ce « AH to Go », il n’y a ni scanning ni caisse enregistreuse. La porte s’ouvre après avoir scanné une carte de paiement (sans contact), puis des appareils identifient les produits que les clients prennent et emportent, et le paiement est automatique grâce à la technologie.
En combinant le vaste réservoir de données sur les clients, la technologie et l’identification des dernières tendances comportementales, il est possible d’offrir une expérience client qui réponde parfaitement aux besoins des consommateurs actuels. Ces nouveaux magasins proposent une expérience entièrement personnalisée qui permet aux consommateurs de prendre ce dont ils ont besoin en magasin et de partir ensuite. Les clients se sentent plus en sécurité lorsqu’ils ne doivent pas interagir avec un vendeur. Et en exploitant les données, les détaillants peuvent personnaliser l’expérience en identifiant les achats et en les facturant automatiquement. Par la suite, les détaillants ont la possibilité d’envoyer des offres promotionnelles basées sur les produits achetés et d’ainsi prolonger le parcours client. Par exemple, en installant ses magasins dans des nœuds de transport, Amazon a pu identifier le moment où les clients réclament le plus ce type d’expérience. Il s’agit notamment des clients qui sont pressés de prendre un train, un avion ou un bus. Ils bénéficient de l’expérience d’achat la plus rapide et la plus efficace possible. »
Ces nouvelles expériences d'achat sont-elles uniquement dues à la pandémie ?
« Amazon et Albert Heijn ne sont pas les seules entreprises à constater la puissance de la combinaison des magasins physiques et de la technologie numérique pour offrir le type d’expérience client que veulent les consommateurs d’aujourd’hui. Aldi s’y est aussi mis en lançant des magasins sans caisse. Des essais sur ce type de magasin étaient déjà en cours avant la pandémie. Alors qu’on hésitait à se passer complètement de caisse avant le coronavirus, la pandémie a donné un coup d’accélérateur phénoménal à la transition vers une expérience d’achat entièrement numérique, aux mains du consommateur. Les entreprises doivent désormais mettre les bouchées doubles sur leur offre technologique et répondre aux attentes des clients afin de les fidéliser et de rester à la page. »
Quels retailers profiteront de ces nouveaux développements et comment pourront-ils le faire ?
« La combinaison du numérique et du magasin physique est cruciale pour les petits détaillants qui peuvent évoluer beaucoup plus vite que les poids lourds de la vente au détail. Ces petits acteurs ont besoin d’une technologie adaptée qui leur permette d’offrir l’expérience d’achat désirée. Bien que certains détaillants pensent qu’une expérience de type Amazon Go ne soit pas à leur portée, cela ne signifie pas qu’ils ne puissent pas offrir une expérience client (plus) personnalisée. C’est le moment idéal pour faire appel à des fournisseurs de solutions numériques cross-canal qui aident à mieux comprendre le parcours client. Ensuite, il est possible de faire évoluer ces solutions en fonction du développement de l’entreprise et de fournir les expériences sur mesure que les clients recherchent, quel que soit le canal.
Pour y parvenir, les entreprises ont besoin de technologies adéquates, capables de supporter les processus depuis la production jusqu’à la livraison au client. Grâce à un système totalement intégré et connecté, les détaillants peuvent prendre des décisions fondées sur les données qui ont un impact positif sur l’expérience client en identifiant les produits et les canaux de vente que les clients préfèrent. En déployant des systèmes flexibles, les détaillants peuvent s’adapter aux demandes changeantes de leurs clients. Les détaillants peuvent lancer leur propre application ou se connecter à des magasins en ligne pour offrir davantage de canaux de vente. Ceux qui n’optent pas pour des systèmes offrant une intégration et une flexibilité totales laisseront la voie libre à des entreprises telles qu’Amazon, qui continueront à gagner des parts de marché parce qu’elles offrent les expériences désirées par les clients. »
Quel conseil donneriez-vous aux acteurs du marché ?
« Pour réussir dans le commerce de détail, les entreprises doivent rester concentrées sur l’expérience client. Il faut fournir une expérience plus personnelle soutenue par la technologie. À mesure que les mesures de confinement se relâchent, l’expérience client évoluent naturellement et les entreprises doivent s’y préparer. Une chose est sûre ; l’importance de l’expérience client et son évolution continuera de perdurer. »
K3Carole Gilkes 20cent MeetsRetail