Un coup de griffe sérieux avec le lancement de SuperPlus

Nants SuperPlus bagithi baba

Sithi uhhmm SuperPlus

Pour ceux qui ne parlent pas le zoulou couramment

Voici le SuperPlus, Père

Oh Oui c’est le SuperPlus.

Delhaize lance SuperPlus

Toute la presse professionnelle et non professionnelle s’était rassemblée vendredi dernier autour de la montagne à Zellik (Ok, j’exagère, il n’y a pas de montagne dans le Pajottenland de Zellik, des collines tout au plus). Toujours est-il qu’il y avait une grande nouvelle à couvrir : La carte Plus est morte et voici venu le règne de la carte SuperPlus, c’est le cercle de la vie (Oui, je suis très fier d’avoir placé ce jeu de mot). Delhaize a donc annoncé le lancement d’un nouveau programme de fidélité qui vient remplacer la carte de Plus lancée il y a 29 ans. Et le nouveau concept est ambitieux. Lors de la conférence de lancement, Xavier Piesvaux, CEO de Delhaize, a insisté sur le fait que le lancement de SuperPlus est une initiative majeure qui s’inscrit dans la stratégie et que « le cœur du projet, c’est à la fois le pouvoir d’achat et la santé du client ». Il a d’ailleurs ajouté : « Le programme SuperPlus est un nouveau jalon dans l'histoire de Delhaize et peut vraiment être considéré comme une révolution digitale, où Delhaize passe à la vitesse supérieure. Avec cette application, nous montrons ce que Delhaize a à offrir sur le plan digital. D'ailleurs, ce sera plus qu'une simple carte : le client fera partie d'un « club de fidélité » avec des avantages supplémentaires à plusieurs niveaux. Grâce à cette application, nous soutenons plus que jamais le pouvoir d'achat des clients tout en les aidant à atteindre un régime alimentaire équilibré »,

Alors, comment ça marche ?

Le lancement se fera le 8 Octobre 2020 et les clients seront invités à échanger leur ancienne carte ou s’inscrire au nouveau programme via des bornes digitales dans les magasins. Le programme SuperPlus fonctionnera de la manière suivante :

Le client continuera d’épargner des points : comme avant, on peut épargner des points mais, il y a plus de flexibilité pour les utiliser. Au lieu d’attendre d’atteindre un certain niveau de points, le client pourra par exemple échanger des points contre des produits spécifiques ou encore échanger des points contre des bons d’achat chez des partenaires (À partir de novembre, ce sera le cas sur bol.com, et d’autres partenaires devraient suivre).
Le système Promo-Boost : le système fonctionne un peu comme un club de fidélité, et en tant que membre, on a droit à des promotions plus intéressantes. Par exemple, un produit est en promotion dans le magasin à -20%, mais pour les membres du club, la réduction sera de -30 %.
Le Nutri-Profile : une grande innovation dans le concept de fidélité est de récompenser la consommation de produits sains. Le concept SuperPlus récompense les achats de produits ayant un Nutri-Score A ou B. L’option du Nutri-Profile permet au client de consulter et d’analyser son panier en fonction du Nutri-Score et d’améliorer l’équilibre de son panier. Le client se verra proposer des alternatives avec un meilleur Nutri-Score pour les produits B, C, D et E se trouvant dans ses achats.
Le Crédit SuperPlus : via l’application mobile ou le portail digital, le client aura un aperçu rapide de tous ses crédits et les montants seront déduits automatiquement lors des prochains achats. Même les vidanges seront reprises par le système. En clair, il sera possible de ne plus s’encombrer de papier, ni du coupon vidange ou du chèque de 5€. L’automatisme du système devra faciliter la vie du client.

My 20/CENT : subtilement mordant

Alors, pour ceux qui se posent la question sur le choix de se baser sur le Nutri-Score. Il est vrai que ce dernier a déjà fait couler beaucoup d’encre, et les avis sont parfois mitigés à son sujet. Personnellement cette classification n’influence pas mes achats. Mais, il faut quand même reconnaître que parmi tous les systèmes de classifications, c’est celui qui est le plus connu des consommateurs. C’est donc logique pour Delhaize de choisir le Nutri-Score pour son système SuperPlus.

Mais, je ne suis pas là pour parler de systèmes de classification mais bien de donner mon avis sur ce nouveau programme de fidélité. Et il y a pour moi plusieurs éléments qui démontrent qu’il s’agit d’un système bien réfléchi et aussi d’un sacré tournant dans le retail alimentaire belge en cette année 2020.

Tout d’abord, le choix reste prédominant. Le client peut choisir d’utiliser le système de la carte de fidélité comme avant, il peut saisir l’opportunité d’amasser plus de promotions avec des produits sains selon le Nutri-Score, il peut choisir d’utiliser les outils digitaux ou non, le client peut choisir de remplir son panier de produits sains ou finalement de quand même se remplir la panse avec des produits sucrés et gras.… Mais il n’y a aucune obligation. Il y a bien un choix de prendre ou d’utiliser les différentes facettes du système à la guise de chacun.

Également, le volet digital est très complet. Si on regarde l’application mobile qui vient d’être développée, croyez-moi il y a une facilité d’usage et les menus sont assez clair. Une expérience mobile aisée s’inscrit dans un parcours client que l’on veut sans frictions (le fameux parcours « seemless » dont on parle souvent en retail).

De plus, beaucoup d’études démontrent que des grandes sociétés doivent également remplir un rôle sociétal et non uniquement commercial. Dans un sens, une des facettes importantes du programme est de faciliter l’accès à une alimentation plus équilibrée. Via SuperPlus, une alimentation saine est récompensée et même encouragée en quelque sorte. Bref, Delhaize saute en effet sur une opportunité et une tendance du marché, mais il contribue à favoriser la consommation de produits plus équilibrés. Il y a une certaine sincérité là-dedans.

Enfin, et c’est sans doute le point le plus important sur lequel il faut insister : Avec le lancement de ce nouveau programme, le lion Delhaize donne quelques coups de griffes à ses concurrents et, subtilement, replace la bataille ailleurs que sur le seul paramètre « prix ». Le programme est facile d’utilisation, automatique, digital, « seemless », bref il est aussi puissant (si pas plus ?) que les programmes de fidélité des concurrents. Mais surtout il y a un message qui va avec : Delhaize reconnaît qu’il n’est pas le moins cher, c’est même indiqué dans sa communication. Mais le lion, par contre, aide ses clients à suivre une alimentation plus saine. Il ne fait pas que proposer des produits sains, il ne fait pas que dire qu’il a des produits bios les moins cher…non ! Delhaize montre un système concret avec lequel il aide et encourage ses clients à consommer sainement, et ainsi l’attention n’est pas que sur le prix. Et quand bien même que l’on soit sensible au prix, avec des promos si alléchantes, la différence sera-t-elle si grande avec « le moins cher » qui ne se préoccupe pas de la santé ?

Pour conclure, avec le lancement du programme SuperPlus, le lion montre les dents et marque son ambition d’être simplement le roi de la jungle.

PS pour les fans du Roi Lion : les vraies paroles de la chanson culte

Nants ingonyama bagithi baba

Sithi uhhmm ingonyama

siginifient

Voici le lion, Père

Oh oui, c’est un lion

Delhaize Superplus Programme De Fidélité Loyalty My 20/cent