Réinventez vos fonctions de ventes et marketing
Pour le premier événement de l’année, commençons par une conférence. Répondant à une généreuse invitation du SMA (la Sales Management Association), j’ai pu assister à la première réunion de 2015, où l’orateur du jour n’était autre que Cédric Ducrocq, fondateur du groupe Dia-Mart.
En une heure, M. Ducrocq a conduit une lecture rapide de son dernier ouvrage « Inventer le commerce de demain ». Et comme d’habitude, le SMA (et le networking lors de l’événement) ne m’ont pas déçu.
Le début d’une nouvelle ère
Pour un consultant, une des choses les plus amusantes est de pouvoir annoncer une fin de cycle. Selon l’auteur, justement nous y sommes. Selon lui, le retail est face à un moment de rupture.
En exemple, l’auteur nous cite quelques retailers qui ont connu des difficultés et aussi ceux en pleine croissance (ex : Zara, Leclercq…). Il qualifie même les quelques distributeurs alimentaires à succès comme des ovnis, soit en clair comme atypiques, car ce ne sont pas des retailers comme on les attend (ex : Mercadona, Colruyt…).
Dans son ouvrage, Cédric Ducrocq parcourt donc les signes de cette rupture, les ponctue d’exemples, et invite le lecteur à réinventer le sales et marketing.
Sept tendances que les retailers doivent intégrer
En clair, parcourons les tendances que doivent suivre les retailers afin de s’adapter au monde de demain.
- Fabriquer du désir : le distributeur ne doit pas se contenter de vouloir répondre à des besoins. Il lui faut aller plus loin et créer du désir et de l’envie. Par exemple, Hema débanalise des produits du quotidien via du visual merchandising.
- Offrir plus de personnalisation : en effet le consommateur d’aujourd’hui recherche une approche plus personnelle. Cependant, selon M. Ducrocq, personne n’a encore la réponse pour customiser en masse.
- Consommer autrement : Organique, bio, équitable…sont des mots que l’on a tous entendus. Pour ce qui est du non food, on en est encore surtout à l’époque des discours, pas encore de performance commerciale. Dans l’alimentaire des formules comme Wholefoods commencent à connaître plus de succès.
- Offrir plus de stimulations et d’expériences : Le magasin des années 70’ n’a pas été conçu pour donner envie d’acheter. Le rationnel a toujours été le mot d’ordre. Plus de séduction est donc à intégrer dans les formules d’aujourd’hui. Exemple : Des formules comme IKEA ou Eataly démontrent qu’une formule peut donner envie d’acheter lorsqu’on lui rend visite.
- Brand content : Dans cet aspect, l’auteur oppose les concepts d’enseignes multimarques aux concepts mono-marques. La différence se situe dans l’intensité liée à la marque. Le format multimarque fait de la distribution de masse et existe depuis des années. Par contre les marques se lancent parfois dans des concepts de distribution (ex : Nespresso, Danone et ses yoghurts bars, …). Pour les marques qui se lancent dans ce genre d’aventure, il y a quelques embuches à éviter. En effet, la marque doit faire attention de ne pas rentrer en conflit avec les distributeurs classiques. De plus il lui faut concilier le fait d’avoir un temple de la marque qui se doit aussi d’être rentable. Enfin, il y a aussi des aspects de pilotage au niveau de l’IT, des ressources humaines etc que des distributeurs mass market maitrisent déjà depuis des années.
- Low-cost opportunités prix : Encore un piège à éviter : le fait d’augmenter l’intensité marketing de votre marque, ne vous autorise pas à augmenter vos tarifs automatiquement. Il vous faut tuer les autres en créant du chiffre d’affaires. Pour l’auteur, les nouveaux retailers à succès d’aujourd’hui sont des barbares tels que Primark, soit avec une intensité marketing forte et des prix bas.
- L’e-commerce et le cross-canal : Bien entendu que l’omnichannel est présent dans les débats. Pour le fondateur d’Amazon, faire du shopping est une perte de temps et que les gens ont d’autres choses plus intéressantes à faire dans la vie. Pour M. Ducrocq, le magasin doit offrir ce que l’online ne peut pas offrir, soit de la stimulation, de l’émotion…Le point de vente ne doit pas offrir la même chose que l’online car ce serait une erreur. En exemple, l’auteur cite les échecs de bornes internet en magasin. Si le consommateur souhaite regarder quelque chose en ligne, il veut le faire chez lui, assis confortablement. Par contre, équiper des vendeurs de tablettes, ou placer des bornes de précommandes comme l’a fait Mac Donald’s sont des exemples de réussite d’intégration d’internet en points de vente.
Un retailer peut-il se réinventer ?
En fait, toute cette réflexion nous ramène à la question essentielle pour le distributeur : Peut-il se réinventer afin d’être compétitif demain ?
Selon Cédric Ducrocq, certains l’ont fait (ex : John Lewis, Hema, Best Buy…), d’autres éprouvent, ou ont éprouvé, plus de difficultés à le réaliser (ex : Carrefour).
La méthodologie à adopter est de bien faire le tri dans son ADN de retailer. Il faut sélectionner les éléments à garder qui ont fait le succès de sa formule ; et, virer les éléments qui peuvent être éliminés ou transformés. Mails il y a une mise en garde de l’auteur contre les erreurs de gouvernances. L’échec d’une politique de transformation peut provenir surtout d’erreurs du management. Il faut que tout le monde dans l’organisation partage la même vision et soit d’accord de l’appliquer. De plus, une culture financière à court terme, souhaitant aller trop vite peut être néfaste lors de ce genre de politique.
Que retenir ?
Convaincu que nous sommes en effet en train de vivre une période tumultueuse, pleine de rebondissements, je partage l’avis de M. Ducrocq lorsqu’il nous parle d’ADN. C’est évident qu’il ne faut pas se laisser emporter par les nouvelles vagues technologiques, et toutes les nouvelles tendances. Il faut les connaître, les suivre et pouvoir s’y adapter. Mais trop souvent on fonce sans réfléchir si ces nouvelles technologies vont nous apporter une valeur ajoutée. Les ruptures, les (r)évolutions et autres chambardements, ne sont que des aléas quotidien. Le vrai exercice est de continuellement maintenir sa vision et ses objectifs. La stratégie, elle, est celle qu’il faut pouvoir adapter en fonction des événements.
En bref, une lecture («Inventer le commerce de demain» par Cédric Ducrocq) et un réseau (le SMA) à conseiller.
SMA Sales Management Association
Cédric Ducrocq : Président Groupe Dia-Mart
Fondateur du Groupe Dia-Mart (50 personnes, 7 mios d'euros de CA) : Dia-Mart Consulting, Côté Clients (études clients) et UX In Situ (retail design et merchandising).
PDG de Dia-Mart Consulting : inventer le retail de demain, optimiser les performances d'aujourd'hui.
Membre du Board d'Ebeltoft Group, réseau international de 20 sociétés de conseil spécialistes du retail présent sur les 5 continents.
Auteur de plusieurs livres sur la distribution, dont "Distribution : inventer le commerce de demain", Pearson, 2014
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